Il cicloturismo ai tempi del Coronavirus: come comunicare

L’industria del turismo vale in Italia il 13% del PIL e coinvolge 2 milioni di lavoratori. Il cicloturismo, secondo gli ultimi dati Isnart Legambiente 2019, pesa 7,6 miliardi (vedi, su questo blog, l’articolo Quanto vale il cicloturismo in Italia?). In tempi di totale incertezza, tra contagi, misure di quarantena, panico e tentativi di sdrammatizzazione, l’impatto del Coronavirus sul comparto già poco sostenuto del cicloturismo può essere massiccio. Nel cicloturismo, settore che tradizionalmente rinasce a primavera, i numeri non sono ancora a fuoco. E’ comunque chiaro che, con la stagione pasquale e dei ponti di aprile-maggio persa, la criticità si sia spostata sull’assenza di prenotazione estive e autunnali.

La crisi nel settore del turismo e cicloturismo

Cifre su annullamenti di viaggi di cicloturisti italiani verso l’estero e di cicloviaggiatori stranieri verso l’Italia non sono ancora disponibili. “E’ ancora presto per mettersi a contare”, commenta Paolo Romio di Girolibero, l’imprenditore italiano a capo del maggiore tour operator di viaggi in bici. “Ci stanno arrivando annullamenti, da parte di stranieri, per viaggi in bicicletta in Italia, anche per luglio e agosto.  Ci vorranno misure di sostegno da parte del Governo all’intero comparto e una revisione del conto economico che valuti quanto a lungo possiamo sostenere questa situazione”.

Il turismo, di conseguenza il cicloturismo, è uno dei settori strategici più coinvolti dalle misure restrittive e dalla crisi del sistema produttivo. Una misura di pacchetti è stata proposta al Mibact dalle associazioni di categoria. Il primo riguarderà le imprese nelle zone sottoposte a quarantena cui saranno garantiti dilazioni nei pagamenti di tasse, mutui e bollette. Per le imprese del territorio nazionale si prevede di sospendere fino a fine aprile il pagamento dei contributi assistenziali e previdenziali.

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Cancellazione viaggi e penali

Il decreto legge del 2 marzo di Misure urgenti di sostegno per famiglie, lavoratori e imprese connesse all’emergenza epidemiologica da COVID-19 stabilisce, se convertito in legge, che la compagnia aerea o l’organizzatore di viaggi può procedere al rimborso di quanto speso anche sotto forma di cambio di prenotazione (stessa tratta ma in una data in cui il volo è ripristinato) e di voucher di pari importo, da utilizzare entro un anno. La misura si applicherebbe ai soggetti impossibilitati a viaggiare a causa di isolamento e contagio da Coronavirus, ed è estesa anche ai residenti in aree con divieto di allontanamento e a chi ha programmato soggiorni o viaggi con partenza o arrivo nelle aree interessate al contagio.

Come comunicare: il modello del crisis management

Che fare? Il modello di crisis management maggiormente applicato nel settore del turismo, fragile e vulnerabile come pochi altri, si basa sulle 4 R di Reduction, Readiness, Response e Recovery (attenuare i danni, agire con prontezza, rispondere con un piano strategico al fine di riportarsi a galla). Con le dovute differenze, il format è stato applicato alla crisi generate da:

• atti di terrorismo e di violenza politica (Egitto, 1990, 1998 e 2005; Stati Uniti, 2001; Indonesia, 2002 e 2005; Madrid, 2004; Londra, 2005);
• guerre civili (Ruanda, 1990-1994; Croazia, 1991-1995; Nepal, 1996-2006);
• epidemie come la SARS di Hong Kong nel 2003;
• eventi naturali come lo Tsunami dell’Oceano Indiano del 2004.

Dal punto di vista della comunicazione, queste crisi insegnano che:

1. E’ vietato scomparire: il flusso di notizie deve continuare. È bene attenuare l’impatto delle notizie negative non travisando i fatti, ma portandoli nella giusta direzione. Ad esempio: non si può partire per Cuba per le limitazioni imposte dal Paese agli italiani? Siccome siamo momentaneamente fermi, ci stiamo occupando della manutenzione della vostre future biciclette; stiamo esplorando nuovi percorsi. In due parole: stiamo comunque lavorando per voi. In questa direzione e, all’insegna delle prime due R (reduction e readiness), è la lettera che John Biele, amministratore delegato del tour operator InGamba, ha inviato il 29 febbraio a clienti e sottoscrittori della newsletter. Si legge nella mail: “dapprima localizzata, la situazione è diventata di globale. Ci sono stati diversi casi in Italia, un paese che conosciamo e amiamo e in cui operiamo. Siamo preoccupati, ma non presi dal panico. La preoccupazione maggiore riguarda il rischio di quarantena. Non vogliamo esporre nessuno, ospiti e staff, a potenziali rischi di salute. Per questo abbiamo posticipato il viaggio legato alla granfondo Strade Bianche  (poi annullata, nda) e di conseguenza riprotetto i clienti su altre destinazioni. In quanto ai viaggi di aprile, saranno valutati uno a uno e i clienti avvertiti tre settimane prima della data di partenza. I viaggi che saremo costretti a posticipare saranno compensati da un credito da spendere con noi in futuro”. In data 17 marzo, InGamba ha comunicato di aver cancellato tutti i viaggi fino al 25 aprile e di aver predisposto, a fronte del viaggio eventualmente pagato, un voucher da spendere successivamente, senza limiti di date, cui viene aggiunto un bonus di 500 dollari. Lo stesso per chi ha prenotato viaggi tra il 25 aprile e il 30 maggio e non se la sente di partire.
2. La tempistica è cruciale: comunicare durante una crisi è un atto di estrema delicatezza. Le cattive notizie, si sa, viaggiano più veloci delle buone. Spingere l’acceleratore su un evento inaspettato tentando di volgerlo a proprio vantaggio è un’operazione che riesce a pochi. Invece di sbandierare lo slogan che è sicuro viaggiare conviene continuare a comunicare i propri valori di base, ribadendo che questi valori sussistono nonostante le circostanze. Si tratta di azioni di comunicazioni tattiche, tese a un obiettivo immediato: rassicurare.
3. Nel mezzo di una crisi, occorre rivedere il piano di comunicazione, il piano editoriale sui social e sul web ed eventuali campagne pubblicitarie in atto. Approdare sulla homepage di un organizzatore di viaggi in bici che pare ignorare completamente il problema potrebbe rivelarsi un boomerang. La prima cosa da affermare, nei tempi in cui le news viaggiano alla velocità del vento, è che le spiagge non sono più incontaminate, ma che prima o poi torneranno praticabili. Fondare la propria strategia di comunicazione sull’autenticità e non sulle nuvolette rosa è una via da intraprendere a monte, prima di eventuali crisi. Dotare il team di comunicazione di rinnovate risorse è in questo momento utile.
4. Le tecniche di SEO (che insegno a gruppi e privati, in lezioni frontali e online) non possono salvare un sito di turismo o cicloturismo che ha subito una forte flessione nelle ricerche su Google a causa del Coronavirus. Non devono comunque essere trascurate, visto che è presumibile immaginare che, a quarantena finita, si torni a desiderare di viaggiare ancora. Sicuramente si assisterà a un’insorgenza di interesse nei confronti del turismo di prossimità, a piedi e in bicicletta. L’idea è quindi di non abbandonare il sito, ma di continuare a produrre contenuti che serviranno quando i termini di ricerca “viaggi in bicicletta” torneranno in auge. Un recente articolo del blog di Google Webmasters consiglia anche di spiegare ai clienti cicloturisti cosa sta succedendo mostrando un banner o un popup con informazioni aggiornate sullo stato dei viaggi, dei rimborsi e della programmazione. E’ probabile, infatti, che pur non propensi a comprare oggi, si ricerchino comunque informazioni su viaggi futuri. Un argomento che ho approfondito nell’articolo Il Coronavirus cancella i siti di Viaggi dalle pagine di Google: che fare?
5.  Superato l’apice della crisi occorre mettere in atto una strategia comunicativa di riposizionamento che va in due direzioni: quella di ripristinare la fiducia del viaggiatore e di ricostruire, magari in una rinnovata accezione, l’immagine del brand o della destinazione. L’Italia, anche del cicloturismo, deve tornare a essere il Paese “to enjoy“, del godimento della vita, come indicava il rapporto di Sociometrica sulla percezione dei turisti stranieri (gennaio 2020). Vi ricordo che, dopo lo Tsunami del 2004, il mercato italiano, storicamente primo per numero di arrivi alle Maldive, aveva perso il 46,5% di turisti. Il fattore coral bleaching, lo sbiancamento delle barriere coralline già effetto del riscaldamento globale, nonché la distruzione di molti dei resort, non furono negati. Dal 2006 però, le Maldive misero in atto una strategia di comunicazione multimedia che la riposizionavano come paradiso tropicale dell’eco-sostenibilità, basato su studi ed esperienze con biologi marini. Il risultato fu un +69,6% di arrivi di italiani (fonte: Martinengo Communication).
6. Cooperare: la ripresa non sarà automatica. Nulla ci dice se, tolte le limitazioni al viaggiare, la gente perderà la paura del viaggiare. Superata la crisi è bene studiare operazioni di co-marketing tra operatori privati, compagnie aeree e amministrazioni deputate alla promozione di un settore o di un territorio a valenza cicloturistica. Da soli si va meno lontano. La sicurezza delle strutture alberghiere (sottoposte a interventi di sanificazione?) sarà cruciale. 

NB: l’immagine di copertina è la risposta alla crisi Coronavirus di Andrea Graziano, ideatore e fondatore del brand Fud Bottega Sicula, con ristoranti a Milano, Palermo e Catania. Postata su Instagram, la campagna, di sicura ironia, è già virale: i 6 consigli non negano i fatti, ma mirano a dare un po’ di linfa all’ottimismo e alla volontà di ripartire. Qui sotto il video “antidoto” realizzato dal Friuli Venezia Giulia per ribadire il concetto che la Regione è aperta ai turisti. Funzionerà?